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廣告內(nèi)涵要根據(jù)市場的變化而變化
作者：張洪瑞 時間：2007-12-10 字體：[大] [中] [小]
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廣告千篇一律
做得再多效果未必就好
有這樣一個做藥的代理商，他在一年前接了一個治療白內(nèi)障的眼病產(chǎn)品，因?yàn)槭〕峭惍a(chǎn)品競爭激烈，為了避開強(qiáng)大的競爭對手，他們選擇了市場競爭相對薄弱的地級市——淄博，在當(dāng)?shù)匾患宜幍曜饬艘还?jié)專柜，靠廣告啟動市場。他們在當(dāng)?shù)剡x擇了發(fā)行量比較大的兩種報(bào)紙，一種是《淄博晚報(bào)》，另一種是《魯中晨報(bào)》，起初以半版廣告為主，每周兩次，每次能接20多個電話，后來感覺廣告效果逐漸下滑，就增加了頻次和廣告版面，廣告增加到整版，并且每周三次，每次卻僅能接七八個電話，甚至五六個電話。操盤手感到非常地困惑，為什么廣告越做越大，效果卻越來越差呢？
通過觀察和了解得知，他們的廣告主要以病例+恐嚇訴求為主，還專門招聘了五六個剛畢業(yè)不久的大學(xué)生做廣告文案，他們只知道“寫”，而不知道“變”，廣告一成不變，造成資源浪費(fèi)。其實(shí)，藥品廣告并不等于恐嚇+病例！何況，病例式廣告本身就是一把雙刃劍。用得好，可以攻城略地，奪人心智；用得不好或過濫，則可自毀前程，斷送市場。因?yàn)椋环矫�，病例式廣告（患者證言、形象廣告）是國家藥品法規(guī)明文禁止的，更是市場所嚴(yán)打嚴(yán)查的，相對來說非常敏感，特別容易“觸電”而惹火燒身。
廣告?zhèn)鞑ァ∷悸芬蛔兲斓貙?BR> 有道是“思路一變天地寬”。如果你僅僅是在廣告文案中找問題的話，那么路將越走越窄，廣告?zhèn)鞑バЧ矊⒃絹碓讲睿∵@時候。關(guān)鍵是要根據(jù)市場的變化而變化！人們常說“合久必分，分久必合”，廣告?zhèn)鞑ネ瑯右彩沁@個道理，有分的時候，也有合的時候。關(guān)鍵是要根據(jù)市場的變化而變化！
聯(lián)合廣告：顧名思義，就是聯(lián)合起來傳播的廣告形式。聯(lián)合廣告可分為：上下聯(lián)合、左右聯(lián)合、產(chǎn)品聯(lián)合、品牌聯(lián)合、促銷聯(lián)合、傳播聯(lián)合等幾種聯(lián)合傳播形式。宏秋一直主張“結(jié)合、聯(lián)合、整合”，結(jié)合是點(diǎn)，聯(lián)合是線，整合是面。由點(diǎn)連線，再由點(diǎn)和線整合成面。結(jié)合就需要找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)；聯(lián)合就需要連好聯(lián)合線；整合就需要結(jié)合點(diǎn)和聯(lián)合線畫成的整合面。這里所講的聯(lián)合廣告，就是要解決廣告“找點(diǎn)、連線、畫面”的傳播問題。聯(lián)合起來，力量是不可戰(zhàn)勝的！
上下聯(lián)合：上下聯(lián)合廣告比較普通常見，發(fā)起于中國醫(yī)藥保健品行業(yè)，也就是所謂的上軟下硬法則，上為軟文廣告，下為產(chǎn)品形象硬廣告，一軟一硬、承上啟下、相補(bǔ)相承、上下互動，一時曾為營銷利器風(fēng)靡醫(yī)藥保健品界，現(xiàn)已擴(kuò)展為與其相關(guān)的大健康產(chǎn)業(yè)。廣告效果雖然整體有所下滑，但是，關(guān)鍵還是要看策劃水平！
某降壓護(hù)腕開辟山東市場時，就曾經(jīng)與《齊魯晚報(bào)•生活日報(bào)》合作。當(dāng)時生活日報(bào)在山東省內(nèi)雖然發(fā)行量不是很好，僅有十幾萬的發(fā)行量，但是，它在濟(jì)南市及周邊地區(qū)聊城、德州等地還是比較有影響的，尤其是家庭訂閱率還是挺高的。不但如此，廣告價格也便宜，一個整版僅8000元（周六），還是省級媒體，非常適合大版面的廣告科普炒作。因此，廠家選擇了廣告競爭相對較弱的禮拜六，前期每周六上一期整版，配合齊魯晚報(bào)每周二、周四的通欄廣告。經(jīng)過與報(bào)社的協(xié)商，奇數(shù)版（根據(jù)人的閱讀習(xí)慣和報(bào)紙編排版式，奇數(shù)版比較先接近人的眼球，并且翻開報(bào)紙比較容易閱讀）最靠前只能定在第七版，原來是“關(guān)注•濟(jì)南新聞”，而廠家為了更貼近中老年目標(biāo)人群，將其報(bào)眉改為“關(guān)注•老年健康”，并以“老年人高血壓知多少？”為第一期廣告軟文大標(biāo)題，向老年人介紹高血壓知識“不可忽視的老年人高血壓、老年人高血壓標(biāo)準(zhǔn)、走出老年高血壓認(rèn)識的誤區(qū)”等等，一些老年人比較關(guān)心和感興趣的話題，下面就是“科學(xué)降血壓，治本最關(guān)鍵”的硬廣告，介紹產(chǎn)品整體降壓四大優(yōu)勢“治標(biāo)與治本并重、快捷與持久結(jié)合、治療與預(yù)防兼顧、方便且無副作用”，廣告起到了上軟下硬、上下呼應(yīng)的作用。第二期便乘勝追擊出了“老年高血壓，專家?guī)椭保招Р诲e，尤其是第一期被泉城廣大中老年高血壓患者珍藏，廣告發(fā)布兩三個月后，終端送貨人員反映有不少老年高血壓患者在研讀呢！
左右聯(lián)合：左右聯(lián)合廣告就是把廣告分成左右兩塊，左邊賣產(chǎn)品、右邊賣方法，最好分成兩個豎通欄，組成一個半版，這樣不容易讓其它產(chǎn)品廣告插入影響整體版面效果，而且還容易讓消費(fèi)者感覺是兩個不同類型的產(chǎn)品廣告，兩者毫無關(guān)系，不互相影響。其實(shí)，恰恰相反，兩廣告之間不但有關(guān)系，而且還相互影響很深。面對眼下廣告公信力下降，消費(fèi)者對產(chǎn)品廣告越來越不太感冒，而且還非常排斥，單純的產(chǎn)品廣告已無法打動消費(fèi)者，造成廣告非常難做。一時產(chǎn)品廣告陷入“不做不行，做也不行”的兩難境界。產(chǎn)品廣告不做沒人知道，做了又沒大有效果，怎么辦呢？左右聯(lián)合廣告！
產(chǎn)品聯(lián)合：產(chǎn)品聯(lián)合廣告就是兩種或兩種以上的產(chǎn)品聯(lián)合起來做廣告，或者是同一品牌的系列產(chǎn)品聯(lián)合起來最好在同一版面上做廣告。正所謂“一只羊是趕，一群羊也是趕�！比说南M(fèi)類型和消費(fèi)形式不同，決定了所選擇的產(chǎn)品和功能也將有所不同。一個整版上一個產(chǎn)品廣告，如果效果不是太好的話，那么就上幾個產(chǎn)品，很有可能收到“東方不亮西方亮”的廣告效果。尤其是系列產(chǎn)品，找出一主打產(chǎn)品，其他產(chǎn)品為輔炒作，不但可以提升系列產(chǎn)品銷量，還可以提高產(chǎn)品的品牌知名度和品牌形象，并且還能節(jié)省不少整體的廣告宣傳費(fèi)用。
廣告不是萬能的，但是沒有廣告往往是不賣貨的！一公司在濟(jì)南開了一家專賣店，并且在開業(yè)當(dāng)初就上起了系列保健產(chǎn)品，其中主打產(chǎn)品就是降壓護(hù)腕，其他產(chǎn)品磁療護(hù)膝、鎮(zhèn)痛安眠墊、保健內(nèi)衣等系列產(chǎn)品。起初，本來想靠降壓護(hù)腕的廣告來帶動系列產(chǎn)品的銷售。但是，后來因磁療護(hù)膝和鎮(zhèn)痛安眠墊在以前廣告中或其他市場在主打產(chǎn)品帶動下有所提到，賣了一些，而其他系列產(chǎn)品幾乎是一點(diǎn)不賣，幾乎連問的人都沒有，更何談賣？因此公司廣告策劃便在春節(jié)前發(fā)動了“×××全家�？倓訂T”，一次性將五六個系列產(chǎn)品推出，同樣以降壓護(hù)腕為主，其他為輔，與《濟(jì)南時報(bào)•星期一門診》合辦“健康樂園”版，以報(bào)社的排版格式，全面搶占春節(jié)市場，結(jié)果廣告效果出奇的好，一個整版登出就接了200多個電話，廣告介紹的所有產(chǎn)品都開張了�！�
——原載：2007年12月《現(xiàn)代營銷》
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，營銷實(shí)戰(zhàn)電子雜志《操盤》主編兼總策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國公關(guān)協(xié)會會員，《智囊》“四會一團(tuán)”總策劃人。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報(bào)刊…… 十年?duì)I銷策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，五年市場一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及快速消費(fèi)品營銷策劃。曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)及集團(tuán)內(nèi)部報(bào)刊執(zhí)行主編等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨(dú)創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。 另外，營銷實(shí)戰(zhàn)電子雜志《操盤》上市，歡迎中小企業(yè)操盤手、代理商和經(jīng)銷商免費(fèi)索��！手機(jī)：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com